全球内容营销成功的五个关键步骤
发布于:2015-04-19 10:24  浏览:


       与CMO和高级营销官们的谈话内容之一,就是如何在全球复制美国的内容营销成功经验。传统大众市场的中断广告不再奏效。网飞(Netflix)视频网站上有5700万订购用户,这些用户仅花很少的费用就可以观看无广告视频;HBO视频网站HBO Now也发布


       了,预计订购用户能达到几百万;英美两国有3/4的电视观众利用DVR数字录放功能跳过电视广告;有一半网民表示从不点击网络广告。简言之,人们查找信息、消费信息和娱乐的方式已经产生巨变。



       为此,品牌广告主需要从根本上变革营销方法。具有创新精神的经销商们,不再去打断人们所喜爱的故事讲述,他们意识到要以持续的方式创建受欢迎的故事。与一次性广告营销不同,品牌故事要做到连续性,并以真正的社论式口吻,响应这个变化中的世界。最佳的品牌故事讲述者要把精力放在迎合消费者信息和娱乐需求方面。


        这些故事讲述者所面临的挑战是,如何以有组织的方式开展全球内容营销。创新人士需要将美国市场上的成功案例复制到持续的全球品牌故事中。万事达卡密切关注内容制作和全球发布工作,公司副总裁兼全球消费者及“无价城市”内容战略主管说:“不管在什么样的市场中,都要与消费者走得更近。”


       某个市场上的内容有时与其他地域或文化没有相关性,但品牌主一般都不会制定相应战略,连接不同平台内容。万事达通过重新建立全球营销体系,讲述与全球战略相契合的本地化故事,实现了在全球环境下以独特方式连接消费者的目标,并在跨国规模上制作出本地化内容。

 


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以下五个步骤有助于建立全球内容营销规划:


1.确定目标受众以及相应的品牌核心信息。根据本土市场反馈,开发品牌核心故事,在不同市场进行转换。各个国家的受众略有差别,所以不同地区的目标要非常清晰。另外还要设定内容效果跟踪及测量目标。 


2.审查组织结构中的问题,建立良好体制。内容营销要求组织形式要灵活,营销的成功要靠打破模块,创建统一化战略,这一点尤其对全球内容营销有效。很多公司的营销创新人士都懂得持续故事的力量,然而,也有很多公司的组织形式还停留在20世纪的中断广告思维当中。创新者要像传教士那样,说服每个人都参与到全球市场活动中来。 


3.集合所需资产,针对本土市场制作关联内容。有一点需要承认,美国的故事讲述方式在西班牙、巴西或日本没有作用。不能只做文字上的翻译,不要认为这样的信息具有相关性。请本土编辑构思,确保所讲故事可以在当地市场产生共鸣。还要聘请本土创意人士,因为他们了解故事的语境。另外,制定相应工作流程、建立本地化支付系统和分析工具,使全球营销团队能够成功地进行跨市场测量。 


4.与市场上的领导人物及团队就全球战略目标进行沟通。找到本地目标受众,与他们进行恰当沟通。确定本地影响力人物。另外,还要针对个别市场转化品牌信息和原则,将文化差别考虑进去。只翻译语言是不够的,每个市场上所传达的信息都要具有文化相关性。 


5.采取恰当的技术以及与之相适应的内容。要使组织与本土消费者相连,其中的重要因素是技术与体系。这个技术要能让组织在全球范围内执行公司愿景。每个市场的要求、搜索技术和社会化媒体都不同,针对内容的呈现渠道进行设计


       为了区别,品牌主要在每个市场发布原创故事。如果依赖综合管理,则将使品牌融合陷于相同内容的竞争风险之中,而仅依靠简单翻译则无法连接受众。对于国际品牌来说,建构良好的全球体系,并在所有主要市场提供持续的品牌故事讲述,才能创建连接起所有本土市场受众的故事。受众连接才是全部的意义所在。